O Modelo de Hierarquia de Efeitos, proposto por Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner em 1961, oferece uma estrutura clara para entender como a publicidade influencia o comportamento do consumidor. Por isso, ele se tornou essencial para profissionais de marketing que desejam planejar campanhas eficazes. Criado em um contexto de expansão das teorias de comunicação e persuasão, o modelo foi detalhado no artigo “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness” e se consolidou como um marco nos estudos sobre eficácia publicitária.
Este modelo destaca como a publicidade conduz o consumidor por etapas específicas, organizadas em três categorias principais: cognitivo (pensamento), afetivo (sentimento) e conativo (ação). Por isso, vamos explorar como essas etapas se aplicam ao cenário da publicidade online.
Contexto e Contribuição de Lavidge e Steiner com o Modelo de Hierarquia de Efeitos
Nos anos 1960, a publicidade não era apenas vista como uma ferramenta para informar, mas também como uma forma de criar conexões emocionais com o público. Por conseguinte, Lavidge e Steiner organizaram a influência publicitária em um caminho sequencial, ajudando os profissionais de marketing a medir a eficácia de campanhas e ajustar estratégias para atrair consumidores desde a conscientização até a compra. Além disso, esse modelo continua a inspirar novas abordagens no marketing moderno.
Esse modelo reflete também as contribuições da psicologia e da sociologia, que ajudam a entender como as decisões dos consumidores são moldadas por fatores racionais e emocionais. Por isso, no contexto atual da publicidade online, a relevância desse modelo se mantém, oferecendo insights valiosos para campanhas digitais mais estruturadas e orientadas por dados.
Estrutura do Modelo de Hierarquia de Efeitos
O modelo divide o processo publicitário em três dimensões principais: Cognitiva, Afetiva e Conativa. Dessa maneira, cada uma contém estágios que levam o consumidor a avançar em direção à ação final.
Dimensão Cognitiva (Pensamento)
A dimensão cognitiva é a fase inicial do modelo, na qual o consumidor toma conhecimento do produto e começa a processar informações sobre ele. Nesse contexto, em um ambiente digital saturado, essa etapa é crucial para captar a atenção.
Consciência
O objetivo inicial é apresentar o produto ao público. Dessa forma, estratégias como anúncios em redes sociais, campanhas de vídeo e Google Ads são eficientes para gerar visibilidade. Além disso, campanhas de branding conseguem criar uma percepção sólida da marca junto a um público diversificado.
Conhecimento
Nesta etapa, o consumidor explora as características e benefícios do produto. Dessa forma, landing pages informativas, blogs e comparações de produtos oferecem detalhes que fortalecem o interesse. Materiais como e-books e webinars aprofundam ainda mais o entendimento dos consumidores engajados.
Dimensão Afetiva (Sentimento)
Após adquirir conhecimento, o consumidor desenvolve uma conexão emocional com o produto. Dessa maneira, nessa fase do modelo da Modelo de Hierarquia de Efeitos, a publicidade cria afinidade e incentiva preferências.
Apreciação
Anúncios com narrativas emocionais e influenciadores aumentam a familiaridade com a marca. Além disso, campanhas que conectam o produto a valores sociais ou culturais podem gerar um impacto emocional significativo.
Preferência
Nesta fase, o consumidor começa a preferir o produto em relação aos concorrentes. Por isso, testemunhos, programas de fidelidade e diferenciais como frete grátis ajudam a fortalecer essa preferência.
Dimensão Conativa (Ação)
Na etapa final, o foco é motivar o consumidor a agir. Portanto, a publicidade desempenha um papel essencial ao facilitar a decisão de compra e eliminar barreiras.
Convicção
Ofertas como cupons e frete grátis ajudam a consolidar a intenção de compra. Ademais, depoimentos e estudos de caso também podem reforçar a confiança na marca, incentivando o consumidor a seguir adiante.
Compra
No estágio de conversão, anúncios com mensagens diretas como “Compre agora” e um processo de checkout simplificado são fundamentais. Portanto, incentivos adicionais, como descontos em primeira compra, aceleram a decisão.
Importância do ROAS da avaliação do Modelo de Hierarquia de Efeitos
No ambiente digital, avaliar a eficácia publicitária é indispensável. Portanto, o ROAS (Return on Ad Spend), ou retorno sobre o investimento em publicidade, é uma métrica que mostra o desempenho das campanhas. Ele é calculado dividindo a receita gerada pelo custo da campanha.
Exemplo de Cálculo do ROAS
Se uma campanha custou R$ 5.000 e gerou R$ 20.000 em vendas, o ROAS será:
- ROAS = R$ 20.000 / R$ 5.000 = 4
Esse resultado indica que cada R$ 1 investido gerou R$ 4 em receita. Analisar o ROAS ajuda a identificar quais canais ou estratégias oferecem o maior retorno sobre o investimento.
Aplicação do Modelo de Hierarquia de Efeitos no Marketing para E-Commerce
O Modelo de Hierarquia de Efeitos é particularmente eficaz no Marketing para E-commerce, onde, portanto, a jornada do consumidor pode ser monitorada de forma detalhada e precisa.
Estágio Cognitivo
No e-commerce, campanhas de anúncios em redes sociais e estratégias de SEO são indispensáveis para gerar consciência. Além disso, blogs que apresentam listas de “Top 10 produtos” ou “Como usar” também capturam a atenção do público. Em conclusão, na fase de conhecimento, vídeos explicativos detalham características e benefícios do produto.
Estágio Afetivo
Histórias de clientes satisfeitos e campanhas de storytelling criam conexões emocionais. Além disso, diferenciais como programas de fidelidade ou benefícios exclusivos reforçam a preferência pela marca.
Estágio Conativo
Estratégias de remarketing lembram os consumidores de produtos visualizados. Botões como “Compre com um clique” e descontos de última hora tornam o processo de compra mais atrativo e eficiente.
Aplicações Práticas do Modelo de Hierarquia na Publicidade Online
Segmentação por Etapa
Cada estágio do modelo oferece uma oportunidade para segmentar o público de maneira eficaz:
- Estágio cognitivo: Utilize anúncios educativos e conteúdos informativos.
- Estágio afetivo: Aposte em narrativas emocionais e conteúdos que reforcem a confiança.
- Estágio conativo: Invista em remarketing e chamadas claras para ação.
Escolha de Canais
Os canais devem ser escolhidos estrategicamente para atingir o público correto em cada etapa:
- Cognitivo: SEO, anúncios em mídias sociais e campanhas de awareness.
- Afetivo: Vídeos interativos, influenciadores e redes sociais.
- Conativo: Remarketing, e-mails personalizados e promoções limitadas.
Mensuração da Eficiência
Ferramentas como Google Analytics ajudam a monitorar cada fase do modelo. Por outro lado, métricas como reconhecimento de marca, engajamento em redes sociais e taxas de conversão indicam o sucesso das campanhas.
Conclusão
Por fim, o Modelo de Hierarquia de Efeitos permanece como uma estrutura essencial para planejar campanhas publicitárias eficazes. Portanto, no contexto online, ele ajuda a alinhar mensagens às etapas da jornada do consumidor, garantindo melhores resultados. Além disso, ao priorizar métricas como o ROAS e adaptar estratégias para cada fase, os profissionais de marketing criam campanhas mais assertivas e impactantes.
